過(guò)去10多年間，隨著經(jīng)濟(jì)改革推進(jìn)及乳品加工產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)乳品消費(fèi)都有不同程度增長(zhǎng)。但受城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)“二元”結(jié)構(gòu)影響，我國(guó)城鎮(zhèn)與農(nóng)村乳品消費(fèi)差距很大，城市消費(fèi)增長(zhǎng)較快，并帶動(dòng)中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷飛速發(fā)展“黃金十年”，農(nóng)村消費(fèi)水平低，消費(fèi)品種單一。2003年起，城市居民乳品消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩，而農(nóng)村消費(fèi)水平仍然偏低，城鄉(xiāng)消費(fèi)差距進(jìn)一步拉大，使得隨后幾年中國(guó)乳品消費(fèi)進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段。三聚氰胺事件及金融危機(jī)爆發(fā)后，乳制品消費(fèi)量有所下降，并呈恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    與此同時(shí)，乳業(yè)環(huán)境出現(xiàn)新變化：乳品安全問(wèn)題頻繁發(fā)生，迫使政府出臺(tái)更為嚴(yán)格的安全措施；加工產(chǎn)業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面，隨著成本上漲及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大批中小企業(yè)倒閉，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，一方面，企業(yè)更加注重安全問(wèn)題，并通過(guò)生產(chǎn)方式升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)乳品安全生產(chǎn)，同時(shí)降低成本；居民乳品消費(fèi)安全觀念增強(qiáng)，注重食品綠色、營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)更加關(guān)注消費(fèi)安全，中國(guó)乳品消費(fèi)進(jìn)入調(diào)整期。

    消費(fèi)者對(duì)乳品質(zhì)量關(guān)注度提高

    乳品消費(fèi)增長(zhǎng)速度趨緩受三聚氰胺等食品安全問(wèn)題影響，乳品總消費(fèi)量增長(zhǎng)緩慢。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)總量為2097.4萬(wàn)噸（折原奶），比2008年下降1.4%，回到2005年同期水平。2010年，由于國(guó)內(nèi)發(fā)生三聚氰胺等多起乳品安全事件，同時(shí)原奶、食糖等原料價(jià)格上漲，年底乳品平均銷售價(jià)格比年初上漲超過(guò)1成。

    奶粉消費(fèi)平穩(wěn)，液態(tài)奶消費(fèi)增速下降奶粉方面，2003年以后消費(fèi)增速為負(fù)，消費(fèi)量相對(duì)平穩(wěn)，三聚氰胺等食品安全事件造成銷量略有下滑，2009年，城鎮(zhèn)居民人均奶粉消費(fèi)量0.48千克，比2008年下降15.8%。鮮奶方面，隨著市場(chǎng)日趨飽和，2002年后鮮奶消費(fèi)增速呈下降趨勢(shì)。盡管隨后中高檔液態(tài)奶發(fā)展很快，但由于總量相對(duì)較小，對(duì)總消費(fèi)拉動(dòng)作用不明顯。2009年城市人均鮮奶消費(fèi)量14.91千克，比2008年下降1.8%。酸奶方面，2003年前，國(guó)內(nèi)居民酸奶消費(fèi)一直保持高速增長(zhǎng)，2003年后，消費(fèi)增速開(kāi)始下降，年均下降10個(gè)百分點(diǎn)，2007年城鎮(zhèn)居民酸奶消費(fèi)增長(zhǎng)速度為負(fù)，表明消費(fèi)量開(kāi)始下降。經(jīng)歷2008年三聚事件后，隨著中高端酸奶市場(chǎng)日益成熟及酸奶產(chǎn)品更新速度加快，酸奶消費(fèi)量再次反彈，2009年城鎮(zhèn)居民人均酸奶消費(fèi)量為3.88千克，比2008年上漲9.6%。

    農(nóng)村乳品消費(fèi)增長(zhǎng)速度快于城市城鄉(xiāng)居民乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)最快階段有所不同。具體來(lái)看，1998年至2003年是城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)水平增長(zhǎng)最快階段，人均消費(fèi)由8.93千克提高到25.07千克，年遞增率高達(dá)14%。而農(nóng)村居民乳品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的階段是在2003年至2007年，年均增長(zhǎng)28.8%。

    整體來(lái)看，1995年至2006年農(nóng)村居民乳品消費(fèi)量年遞增率為21.29%，比城鎮(zhèn)居民年增長(zhǎng)12.02%高出9.27個(gè)百分點(diǎn)，但由于絕對(duì)數(shù)量偏低，農(nóng)村居民乳品消費(fèi)量?jī)H為城鎮(zhèn)居民的38.61%。

    居民品牌消費(fèi)安全意識(shí)增強(qiáng)據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)對(duì)360位消費(fèi)者調(diào)查顯示，2009年，有72.4%認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量安全不能保證”，63.3%認(rèn)為“虛假宣傳，違規(guī)促銷”，有50.5%認(rèn)為“營(yíng)養(yǎng)成分含量不屬實(shí)”，而反映“價(jià)格越來(lái)越高”的比例不到4成，僅排在第四。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，居民對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)成分等問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，對(duì)價(jià)格關(guān)注程度下降。這表明，居民對(duì)乳品質(zhì)量、添加成分構(gòu)成更為關(guān)注，如果出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，消費(fèi)量將大幅下降。價(jià)格方面，消費(fèi)彈性在減小，特別是嬰幼兒奶粉方面，價(jià)格越貴，居民購(gòu)買量反而增大，表明對(duì)于嬰幼兒奶粉這類特殊產(chǎn)品，價(jià)格影響遠(yuǎn)不如質(zhì)量影響大。

    與奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比乳品消費(fèi)量處于較低水平盡管經(jīng)歷十幾年的快速發(fā)展，但與其他國(guó)家相比，我國(guó)人均乳品消費(fèi)量仍然偏低。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年，世界各國(guó)人均乳品消費(fèi)量約為100千克，發(fā)達(dá)國(guó)家人均乳品消費(fèi)量約為300千克，發(fā)展中國(guó)家人均乳品消費(fèi)量約為50千克，在亞洲，除中國(guó)以外，人均乳品消費(fèi)量也超過(guò)40千克。根據(jù)2009年我國(guó)人均乳品消費(fèi)水平計(jì)算，僅為世界平均水平的1/4，發(fā)達(dá)國(guó)家的1/12，亞洲平均水平的1/2。以消費(fèi)習(xí)慣與我國(guó)相似的日本為例，2005年中國(guó)居民液態(tài)奶、奶油、干酪、奶粉的消費(fèi)量分別僅為日本的22.86%，4.29%，0.80%和65.65%，其中干酪的消費(fèi)量不足日本的1%。由于我國(guó)人均消費(fèi)量仍處在較低發(fā)展水平，未來(lái)居民乳品消費(fèi)仍有很大增長(zhǎng)空間。

    軟環(huán)境變化推動(dòng)消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)

    過(guò)去幾年，食品安全問(wèn)題頻發(fā)與乳業(yè)健康發(fā)展之間的矛盾已經(jīng)到了不可調(diào)和的地步，引起政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方全面思考。對(duì)于政府而言，思考如何加快乳業(yè)“軟環(huán)境”建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)乳業(yè)各環(huán)節(jié)監(jiān)管，從根本上解決乳品安全問(wèn)題；對(duì)于企業(yè)而言，如何轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并借助產(chǎn)業(yè)升級(jí)解決乳品安全問(wèn)題；對(duì)于消費(fèi)者而言，在滿足不斷增長(zhǎng)的需求的同時(shí)更加注重消費(fèi)的安全、健康。在乳品消費(fèi)調(diào)整階段，上述因素新變化對(duì)將為未來(lái)乳品消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

    產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)全面升級(jí)三聚氰胺事件后，整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生顯著變化。首先，奶源上，企業(yè)加快自建奶源布局，同時(shí)，新型奶農(nóng)合作社養(yǎng)殖模式開(kāi)始全面發(fā)展，目前，各類養(yǎng)殖小區(qū)、企業(yè)自建、合作社等形成的規(guī)?；B(yǎng)殖比例已經(jīng)占到總養(yǎng)殖的50%左右；其次，現(xiàn)代化銷售渠道加快替代傳統(tǒng)銷售渠道，超市等現(xiàn)代化業(yè)態(tài)開(kāi)始進(jìn)入鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，企業(yè)提出“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，推動(dòng)乳業(yè)的綠色、循環(huán)發(fā)展。

    消費(fèi)觀念不斷提高需求呈現(xiàn)多樣化與以往不同的是，居民已經(jīng)從“喝上奶”，上升到“喝好奶、喝安全奶”消費(fèi)階段。據(jù)多個(gè)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，三聚氰胺事件后，我國(guó)居民對(duì)乳品品質(zhì)和安全最為關(guān)注，安全系數(shù)高、品質(zhì)好將會(huì)贏得消費(fèi)者信賴。此外，伴隨消費(fèi)觀念升級(jí)，消費(fèi)群體需求呈現(xiàn)多元化，乳品將更進(jìn)一步細(xì)分。這兩年，乳品更新?lián)Q代速度正在加快，消費(fèi)群體得到進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)前，市場(chǎng)上發(fā)展前景較好的包括液態(tài)奶中兒童奶、奶粉中嬰幼兒和中老年奶粉、酸奶中具有特色的酸奶，如老酸奶。

    因此，需求多元化及消費(fèi)群體市場(chǎng)的細(xì)分，將成為產(chǎn)品更新?lián)Q代發(fā)展動(dòng)力。

    農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始放大這幾年，中央“三農(nóng)”政策初現(xiàn)成效，農(nóng)村收入穩(wěn)步提高，隨著中央促消費(fèi)刺激政策推動(dòng)，農(nóng)村居民消費(fèi)增長(zhǎng)速度正在加快，與城市間的差距不斷縮短。

    根據(jù)“十二五”規(guī)劃，政府將繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療等保障制度的轉(zhuǎn)移支付。隨著收入水平提高及農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，未來(lái)農(nóng)村乳品消費(fèi)量將大幅增長(zhǎng)。

    治理食品安全政策成效顯著近幾年，政府對(duì)關(guān)于食品成分、安全標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)一步完善；逐步建立產(chǎn)品溯源制、嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)信管理體系、食品安全預(yù)警機(jī)制等以加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、流通各環(huán)節(jié)監(jiān)管力度；通過(guò)乳品企業(yè)資格審查，大大提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。隨著各項(xiàng)安全措施的深入貫徹，未來(lái)中國(guó)乳品安全環(huán)境將大幅改善，居民消費(fèi)信心將繼續(xù)恢復(fù)，食品安全問(wèn)題的負(fù)面影響將逐步降低。

    未來(lái)乳品消費(fèi)將快速增長(zhǎng)

    未來(lái)中國(guó)乳品消費(fèi)仍有很大的增長(zhǎng)空間。短期來(lái)看，產(chǎn)業(yè)需要一定時(shí)間發(fā)展升級(jí)；政府監(jiān)管措施需要與實(shí)際市場(chǎng)情況磨合；消費(fèi)者對(duì)乳品可靠性以及企業(yè)誠(chéng)信也需要逐步認(rèn)可。因此，當(dāng)前調(diào)整階段，可以說(shuō)是新市場(chǎng)環(huán)境培育時(shí)期，這時(shí)期居民乳品消費(fèi)勢(shì)必增長(zhǎng)緩慢，表現(xiàn)為：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)并購(gòu)加快，行業(yè)集中度不斷提高，同時(shí)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，新產(chǎn)品推出速度加快；外資乳企將加快向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透，并將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到液態(tài)奶市場(chǎng)；乳品漲價(jià)對(duì)消費(fèi)將產(chǎn)生抑制作用；迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)加快拓展非傳統(tǒng)地區(qū)及鄉(xiāng)村市場(chǎng)渠道；中國(guó)乳品消費(fèi)安全措施、相關(guān)法律法規(guī)將密集出臺(tái)，對(duì)企業(yè)的監(jiān)管也將更加嚴(yán)格。

    但是，隨著整個(gè)乳業(yè)環(huán)境好轉(zhuǎn)，城鄉(xiāng)收入差距縮小，產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分及居民消費(fèi)認(rèn)可度的提升，預(yù)計(jì)在2020年前后，中國(guó)乳品消費(fèi)將再次迎來(lái)快速增長(zhǎng)發(fā)展時(shí)期。屆時(shí)，中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)將成為拉動(dòng)乳品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，一二線城市乳品消費(fèi)更加體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)追求。

    結(jié)合具體產(chǎn)品來(lái)看，鮮奶市場(chǎng)上，消費(fèi)總量與結(jié)構(gòu)都有很大提高。城市里，消費(fèi)增長(zhǎng)更多體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將滿足不同群體、不同年齡段、特殊人群等消費(fèi)需要，從而提高鮮奶消費(fèi)量；農(nóng)村地區(qū)，目前居民乳品消費(fèi)主要集中在嬰幼兒奶粉上，未來(lái)隨著收入水平不斷提高及商品市場(chǎng)的日益成熟，農(nóng)村鮮奶消費(fèi)將極大提高，并拉動(dòng)鮮奶消費(fèi)總量穩(wěn)步增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距將進(jìn)一步縮小。

    酸奶市場(chǎng)上，從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)酸奶消費(fèi)增長(zhǎng)空間仍然巨大，當(dāng)前城市居民酸奶消費(fèi)僅占乳品消費(fèi)的15%左右，農(nóng)村消費(fèi)更是微乎其微，總消費(fèi)量占比與歐美等國(guó)的40%（酸奶消費(fèi)量占乳品消費(fèi)總量的比）相差甚遠(yuǎn)。消費(fèi)品種呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，普通酸奶消費(fèi)增速放緩，包括具有降脂、美容、健腦等功能的中高檔酸奶銷量將有所增加。消費(fèi)人群上，兒童、老人和中青年女性將是酸奶主要消費(fèi)群體。分地區(qū)來(lái)看，未來(lái)一線城市酸奶消費(fèi)增速趨緩，二三線城市消費(fèi)呈結(jié)構(gòu)性增加，小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民消費(fèi)增長(zhǎng)較快，隨著收入水平不斷提高及零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)農(nóng)村居民將成為酸奶消費(fèi)快速增長(zhǎng)生力軍。

    奶粉市場(chǎng)上，從消費(fèi)增長(zhǎng)潛力來(lái)看，隨著收入水平不斷增加和銷售渠道進(jìn)一步拓展，農(nóng)村地區(qū)奶粉消費(fèi)量增長(zhǎng)相對(duì)較快，而城市中，隨著奶粉產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，奶粉消費(fèi)將呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，但消費(fèi)總量相對(duì)平穩(wěn)。

    從消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)來(lái)看，未來(lái)奶粉消費(fèi)主體將呈多元化，嬰幼兒奶粉消費(fèi)增長(zhǎng)平穩(wěn)，包括學(xué)生、孕婦、中老年人群在內(nèi)的其他細(xì)分奶粉消費(fèi)將有所增加。從消費(fèi)地區(qū)來(lái)看，未來(lái)一線城市奶粉消費(fèi)將趨于穩(wěn)定，二三線城市奶粉消費(fèi)將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增加，小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)銷量增長(zhǎng)較快。